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PAR AMOUR DES POUPEES

 CHAD VALLEY 1897-1978 Sujet suivant
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Helene
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MessagePosté le: Jeu 31 Oct - 10:44 (2013) Répondre en citantRevenir en haut

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A l'origine, une entreprise d'imprimerie et de reliure fondée par Anthony Bunn Johnson en 1823, commence aux alentours des années 1830, à fabriquer des jeux simples pour enfants (cartes à jouer, etc..) comme activité secondaire.

Les fils du fondateur, Joseph et Alfred Johnson, fondent à leur tour leur propre société "Johnson Brothers", aux activités similaires, à George Street, Birmingham.
Peu à peu, ils développent les jeux de cartes, incluant des règles et des instructions, les présentant dans des emballages attrayants, et commercialisent également des jeux de sociétés.

La popularité de ces jeux auprès du public, les obligent à déménager pour des locaux plus grands et en 1897, leur choix se fixe sur un bâtiment sis à Rose Road, Harborne sur l'extérieur-bord de Birmingham, à proximité d'un embranchement de chemin de fer, dans la vallée de la rivière Chad ; le bâtiment prend alors le nom de "Chad Valley Works".
L'emplacement de l'usine à côté du chemin de fer, permet la livraison des matières premières et la distribution des jouets.



Chad Valley vers 1900
Le nom de l'usine apparait bientôt sur les produits "The Chad Valley Games" et elle devient si connue que les frères Johnson décident d'adopter le nom de "Chad Valley" pour l'ensemble de leurs produits.

En 1904, Alfred. J. Johnson, le fils aîné de Joseph Johnson, devient président et directeur général, après la mort de son père.

Ces premiers jouets de papier et carton, très joliment imprimés, étaient principalement destinés aux enfants de familles aisées et cultivées, dont les moyens leur permettaient d'offrir régulièrement des jouets à leurs enfants.
Les ventes augmentaient de façon constante et la société exportait dans tout l'Empire britannique et même au-delà.

Avec le déclenchement de la Première Guerre mondiale, l'importation de jouets et de jeux au Royaume-Uni est arrêtée ; la société en profite pour diversifier sa gamme de produits en fabriquant, dès 1915, ses premiers jouets souples, des ours en peluche articulés, inspirés du succès des peluches de Margarete Steiff, ainsi que leurs premières poupées, qui ont la tête en porcelaine, commercialisées en 1917.

La société dépose d'ailleurs un brevet en 1916 pour une machine à rembourrer les jouets mous.




Malgré les restrictions de matériel et de personnel, Chad Valley continue à se développer et, en 1919, ils achètent de nouveaux bâtiments appelés le " Wrekin Toy Works" à Wellington, dans le Shropshire.
Cette usine sera consacrée à la fabrication des peluches et des poupées.

Également en 1919, Chad Valley embauche Norah Wellings, qui y commence sa carrière dans le département des peluches et deviendra l'un des principaux concepteurs de poupées, avant de les quitter en 1926 pour fonder sa propre société.

Wrekin Toy Works démarre sa production en 1920 et le personnel qualifié de l'usine est encouragé à expérimenter et innover.
L'abandon progressif des jouets en carton se fera au profit des poupées en feutre et celluloïd.

Les premières poupées en feutre pressé apparaissent en 1924 et portent une étiquette "'Hygienic Toys | Made in England | Chad Valley Co" ; elles sont distribuées dans tout l'Empire Britannique et également aux États Unis, par l'intermédiaire de Louis Wolf.

Chad Valley est très attentif à l'aspect artistique et à la qualité de leurs poupées, en portant un soin particulier aux moindres détails ainsi qu'aux matériaux employés : dentelle, fourrure, etc...

Toujours dans les années 1920, Mabel Lucy Atwell leur dessinera, entre autres, la gamme de poupées Bambina, qui connait un franc succès.

En même temps, la société développe le marketing en vendant, par exemple, les poupées dans des boites "bye-bye box", qui sont des boites en forme de lits avec un tiroir en dessous pour contenir les effets de la poupée.

Durant la période de l'entre deux guerres, Chad Valley offre une large gamme de produits, alliant les jeux traditionnels aux jeux innovants ; en 1931, ils reprennent la fabrique de jouets Peacock & Co. de Londres, leur permettant d'ajouter les jouets en fer blanc, petites voitures et chemins de fer, à leur gamme de produits.

Des jeux de hasard et d'adresse sont conçus pour les petits garçons "aristocrates", tels que la Roulette, des machines à sous, des paris sur les courses de chevaux...

En 1937, Walt Disney produit le film d'animation "Blanche Neige et les Sept Nains" et fait appel à Chad Valley pour la production sous licence de divers jouets dérivés, comprenant des poupées Blanche Neige et les Sept Nains, des puzzles, ainsi qu'un jeu nommé "Bagatelle", dérivé du billard et ressemblant un peu à l'ancêtre du flipper.

Également en 1937, George VI succède à Édouard VIII sur le trône d'Angleterre et Chad Valley obtient la permission de fabriquer des poupées à l'effigie de la princesse Elisabeth et de la princesse Margareth Rose, les filles du couple royal. Ils utiliseront aussi leur effigie sur des puzzles.

Ces jouets connaitront un vif succès, non seulement au Royaume Uni mais également au Canada et en Afrique du Sud et en 1938, Chad Valley obtiendra un mandat royal (le "Royal Warrant of Appointment") lui permettant d'apposer sur ses jouets l'étiquette enviée de "Fabricants de Jouets de Sa Majesté la Reine" ("Toymakers to Her Majesty the Queen") pendant les quatorze années suivantes, qui sera modifié en " "Fabricants de Jouets de Sa Majesté la Reine Mère" ("Toymakers to HM Queen Elizabeth the Queen Mother") en 1952 lors de l'accession au trône d'Elisabeth.

Pendant la seconde guerre mondiale, la fabrication de jouets est considérablement réduite et l'usine réquisitionnée pour la fabrication de matériel pour l'armée. Cependant, l'une des sections de l'entreprise continue à fabriquer des jouets, principalement des puzzles et des dominos qui sont utilisés par les forces armées et dans les hôpitaux militaires du monde entier.

La paix revenue, de nouveaux projets sont mis en place. Entre 1945 et 1952, les entreprises de fabrication sont encouragées à se concentrer sur le marché d'exportation, afin de tenter de régler une énorme dette nationale.
Chad Valley n'est pas en reste et adapte certains de ses modèles aux goûts américains. Dans les années 1950, ils sont également le premier fabricant anglais de jouets à faire des annonces publicitaires à la radio et la télévision.

Dans les années 1950 et 1960, Chad Valley met l'accent sur les jouets éducatifs, destinés à former les jeunes esprits à être des citoyens modèles.
Ils produisent énormément de puzzles, de jeux axés sur l'art et l'artisanat, de modèles réduits... Ingénierie et kits de construction abondent aux côtés des jeux plus traditionnels et des jouets en peluche.

Pour produire ces nouvelles gammes de jouets, ils acquièrent plusieurs sociétés, dont : Hall and Lane, Birmingham 1951 (jouets métalliques) Roberts Brothers, Gloucester (fabricants des jouets Glovum), Acme Stopper and Box Company 1959 (jouets en métal), HG Stone and Company 1967 (fabricant des jouets Chiltern, spécialisé dans les jouets en peluche et les poupées).



Chad Valley à son apogée - vers 1967

Parmi les jouets les plus populaires dans les années 1950 et 1960, on trouve une large sélection d'instruments de musique, des tambours, tambourins et guitares, des toupies musicales en plusieurs tailles et de nombreux autres jeux de société. Tous ont été considérés comme le summum de la mode et sont fort recherchés aujourd'hui.

Puis, au début des années 1970, l'entreprise connaît de graves problèmes financiers et subit d'importantes restructurations. Elle est obligée de fermer plusieurs usines et de recentrer la production. Malgré cela, le désastre ne peut être évité, et en 1978, la société est reprise par Palitoy, ne devenant finalement plus qu'un petit rouage dans un énorme conglomérat.
Palitoy ne gardera qu'une très faible partie de la gamme de jouets de Chad Valley, principalement les jouets éducatifs. Leur nouvelle ligne de peluches n'a pas connu le succès espéré.

Au milieu des années 1980, plus aucun nouveau produit Chad Valley ne fut lancé, et, en 1988, la marque Chad Valley est achetée par Woolworths, qui l'utilisera alors pour sa propre gamme de jouets importés.

Après la chute de Woolworths en 2009, la marque Chad Valley est rachetée par Home Retail Group (Argos, Homebase) pour 5 millions de livres. Grâce à cela, la marque continuera pour quelques temps encore à vivre au Royaume-Uni, et dans le monde.
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